La Pelota no entra por azar: Ganar dentro y fuera de la cancha

En estos días de cuarentena, en FútbolSapiens decidimos desempolvar esta sección e ir recomendando títulos futboleros interesantes para quedarnos en casa, distrayéndonos e instruyéndonos, mientras luchamos para evitar que se propague el COVID-19.

Esta vez reseñamos un libro bien interesante: La pelota no entra por azar (2009) de Ferrán Soriano. Es un libro indispensable para entender el negocio del fútbol y su autor, no solo impulsó al Barcelona de la década pasada a ser uno de los equipos deportivos más  ganadores de la historia, sino que, fue un verdadero éxito económico.

Soriano, que luego de salir del Barcelona, presidió brevemente Spanair y luego, fue llevado a otro modelo que vende mucho en el deporte, Manchester City, explica que la ecuación triunfo= éxito económico no es tan sencilla.

En principio, como lo ha dicho en muchas conferencias, su primer reto fue dirigir el mercadeo de un club con muchos años y con socios leales, pero también con años a cuestas. El FC Barcelona lo componen casi 100.000 socios / abonados que tienen poder de decisión, votan y se organizan en asambleas. Es uno de los pocos supervivientes en la élite del fútbol moderno que no pertenece a un millonario o corporación.

Y eso, generó problemas a la hora de hacer transiciones a la modernidad en el negocio del balompié. Soriano, nos cuenta como poco a poco fue convenciendo, con resultados, dentro y fuera de la cancha.

Y esto resume sus primeros pasos de su revolución:

De la temporada 2002-3 a la 2008-9 se pasó de 123 millones a 380 millones, conseguidos a través de hacer crecer todas las fuentes de ingresos tradicionales de forma proporcionada. Las fuentes fueron:

  1. a) El estadio, se crearon nuevos palcos VIP, se negoció con tour operadores la inclusión de su visita como reclamo turístico y la venta a distancia de entradas, y se acercó el precio del abono a su valor.
  2. b) Derechos de televisión. Se renegociaron contratos y se impulsó el canal propio, multiplicando por cinco el número de abonados y haciendo una fábrica de contenidos sobre el club que vendieron a otras televisiones.
  3. c) El marketing. A su llegada estaba subcontratado, recuperando su gestión, a partir del principio casi general que dice que cuesta lo mismo hacer una venta pequeña que una grande, o renegociar un contrato pequeño que uno grande. En cuanto al merchandising cambiaron la forma de trabajar con Nike y firmaron un nuevo acuerdo.

En el período 2003-08 se convirtió en el club que más había incrementado y más rápidamente sus ingresos. El secreto había sido invertir en el equipo a fin de tener un producto mucho mejor, y trabajar la comercialización del mismo con un equipo de gestores profesionales, tal cual lo habría hecho la mejor multinacional.

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Soriano, a quienes muchos le piden una segunda edición de su libro incorporando su experiencia en el Manchester City, nos explica la importancia de la marca global:

“Hay un dato significativo hacía dónde se dirige el fútbol, de media solo el 23 % de la audiencia televisiva de los partidos del Barcelona está en España, el 77 % se localiza en el resto del mundo. El producto que vende el Barça ya es un producto global.

Sin embargo los ingresos provienen mayoritariamente de fuentes locales, el reto es claro, consiste en transformar la audiencia global en una clientela también global”.

Aparte, Soriano, casi que vaticina su siguiente paso. Un paso, que, tuvo muchísimo freno por parte de los socios/directivos del Barcelona, pero que en el City le escucharon de par en par. Es el tercer ítem en un apartado donde se habla qué hacer cuando ya eres global:

 

El tercero esta aún en pañales, los grandes clubes tienen un nombre al alcance mundial y el Know how para el éxito, se abre la posibilidad de crear franquicias. Ya hay casos como el Ajax en Ciudad del Cabo y del Chivas mejicano en Los Ángeles.

 

Esto, para el City fue maravilloso. Fue la primera gran multinacional del fútbol y ahora, con cierto éxito, se le acerca Red Bull. City tiene equipos en Nueva York, Japón, Uruguay, Ecuador, Australia, entre otros. Imagínense, sí un equipo como Barcelona se hubiese abierto a esta idea.

Lo cierto, es que a pesar de cumplir once años de su publicación, nos ayuda a entender el fútbol moderno y entender de qué va este negocio. Con éxito comprobado, Soriano explica como tener éxito en la cancha y en especial, fuera de ella.  Totalmente recomendado si te gusta el fútbol, aunque no te gusten tanto los negocios.